Spis treści
Wstęp – czyli jak działa nasz mózg
Czy cena 1899 zł to dużo?
Odpowiedź brzmi: to zależy.
Zależy od tego, co klient zobaczył wcześniej.
Jeśli przed chwilą patrzył na usługę za 999 zł, uzna 1899 zł za kosztowną. Ale jeśli najpierw zobaczył propozycję za 4499 zł – ta sama kwota będzie wyglądać jak rozsądna, wręcz atrakcyjna opcja.
To nie magia, tylko efekt kotwicy cenowej.
Pierwsza liczba, jaką zobaczymy, staje się punktem odniesienia – i wpływa na naszą ocenę każdej kolejnej oferty. Nasz mózg nie porównuje rzeczywistej wartości, tylko różnice.
Co ciekawe, nie musisz nawet wierzyć tej kotwicy, by na Ciebie zadziałała.
Już samo jej zobaczenie zmienia sposób, w jaki odbierasz cenę, wartość i decyzję zakupową.
Czym jest kotwica cenowa?
Kotwica cenowa (ang. price anchoring) to sprytna technika psychologiczna polegająca na tym, że klient najpierw widzi jedną cenę, która ustala punkt odniesienia. To właśnie od niej zaczyna później ocenianie kolejnych ofert — niezależnie od ich rzeczywistej wartości.
Mózg nie analizuje ceny w izolacji. Zamiast myśleć „czy to dużo?”, zadaje sobie pytanie:
„Czy to więcej lub mniej niż to, co widziałem wcześniej?”
Przykład – sklep z odzieżą
Klient wchodzi na stronę produktu i najpierw widzi limitowaną kolekcję płaszczy za 1299 zł.
Kilka chwil później przewija stronę i trafia na bardzo podobny model za 749 zł.
Choć 749 zł to nadal spora kwota, wygląda na okazję — bo właśnie tańszy płaszcz był porównany z droższym, który klient zobaczył jako pierwszy.
Można to też odwrócić:
W niektórych sklepach celowo pokazuje się najpierw bardzo tani produkt – np. podstawowy model lub wersję demo – po to, by później klient łatwiej zaakceptował wyższą cenę modelu „średniego”, który w rzeczywistości jest tym, na którym sprzedawcy najbardziej zależy.
To właśnie połączenie kotwicy cenowej i efektu kontrastu cenowego – gdzie środkowa opcja wygląda najlepiej w zestawieniu z bardzo tanią i bardzo drogą alternatywą.
Więcej o kontraście cenowym (czyli jak ułożyć ceny, żeby środkowa wydawała się najrozsądniejsza) przeczytasz w naszym poprzednim artykule.
Dlaczego to działa?
Bo nasz mózg nie jest racjonalny.
Jest szybki. Skraca sobie drogę. Szuka punktu odniesienia.
Kiedy widzisz produkt za 1899 zł, nie analizujesz, czy ta cena jest „obiektywnie słuszna”. Porównujesz ją do tego, co widziałeś wcześniej.
Psycholodzy poznawczy nazwali to zjawisko efektem zakotwiczenia (anchoring effect) – i udowodnili, że działa nawet wtedy, gdy pierwsza wartość nie ma żadnego związku z decyzją.
Eksperyment:
W badaniu Kahnemana i Tversky’ego (1974) uczestnicy kręcili kołem fortuny, które zatrzymywało się na liczbie od 0 do 100 (ustawionej z góry).
Następnie mieli odpowiedzieć na pytanie:
„Ile procent krajów ONZ znajduje się w Afryce?”
Grupa, która wylosowała niższą liczbę, podawała znacznie niższe szacunki niż grupa z wysokimi wynikami.
Dlaczego? Bo liczba z koła nieświadomie stała się kotwicą.
A teraz przenieśmy to na sprzedaż:
- Jeśli klient zobaczy najpierw drogi model produktu, jego postrzeganie „normalnej” ceny przesuwa się w górę.
- W rezultacie średnia oferta wygląda atrakcyjniej, choć nie została przeceniona.
- Gdy dodasz do tego kontrast cenowy – tania / średnia / droga – decyzja klienta przestaje być przypadkowa. Zaczyna być przewidywalna.
To właśnie dlatego efekt kotwicy jest tak potężny.
Nie zmieniasz wartości produktu. Zmieniasz punkt startu w umyśle klienta.
Jak to wykorzystać w praktyce?
Kotwica cenowa działa zawsze — pytanie tylko, czy ją kontrolujesz.
Jeśli nie ustawisz klientowi punktu odniesienia, zrobi to sam. A wtedy może uznać Twoją cenę za zbyt wysoką lub… za podejrzanie niską.
Oto praktyczne sposoby, jak świadomie wykorzystać efekt kotwicy:
W sklepie internetowym
Najpierw pokaż droższe opcje.
Na stronie kategorii lub karcie produktu wyeksponuj najpierw modele „premium”, nawet jeśli większość klientów ich nie wybierze.
To nie po to, by je sprzedać.
To po to, by podnieść postrzeganą wartość wersji średniej.
Umieszczaj stare ceny, nawet jeśli nie ma promocji.
„Cena katalogowa: 299 zł”
„Nasza cena: 199 zł”
To wciąż działa — nawet jeśli klient podejrzewa, że to marketing.
Dlaczego? Bo kotwica zadziałała zanim zaczął analizować uczciwość.
W usługach
Zbuduj cennik oparty na trzech opcjach:
| Pakiet | Zakres | Cena |
|---|---|---|
| Basic | ograniczony | 999 zł |
| Standard | rekomendowany | 1899 zł |
| Premium | pełny | 4499 zł |
Wzrok i decyzja klienta niemal zawsze zatrzymają się na środku.
Dlaczego? Bo wygląda „bezpiecznie”.
Nie tanio. Nie drogo. W sam raz.
To klasyczne połączenie kotwicy (najpierw drogo) i kontrastu cenowego (trzy opcje) – więcej o nim w poprzednim artykule.
W komunikacji i reklamach
Zaczynaj od wysokiej wartości.
Zamiast: „Zyskujesz reklamę za 1899 zł”
Użyj: „Zamiast płacić 4499 zł w agencji — możesz mieć to samo za 1899 zł”.
Albo:
„Ten system kosztuje zwykle 3000 zł, ale…” – i dopiero wtedy podaj swoją cenę.
To subtelne, ale skuteczne przesunięcie percepcji.
Klient nie wie, że to Ty ustaliłeś kotwicę.
Uwaga: kotwica nie zawsze musi być prawdziwa
To, co działa psychologicznie, nie zawsze musi być w 100% faktem — ale musi być wiarygodne.
W praktyce:
- nie musisz naprawdę sprzedawać pakietu za 4499 zł,
- wystarczy, że taka opcja się pojawi: na stronie, w cenniku, w rozmowie handlowej.
Dlaczego?
Bo sam fakt istnienia tej ceny ustala punkt odniesienia.
Nawet jeśli klient nie wybierze tej opcji, to ona buduje wartość wszystkiego, co pojawia się niżej.
Ale uwaga: to nie znaczy, że możesz oszukiwać
Nie stosuj kotwic:
- które są naciągane („cena rynkowa 799 zł” dla produktu wartego 200 zł),
- które nie mają pokrycia w ofercie („w innych firmach zapłacisz 3x tyle” – bez dowodu),
- które budzą nieufność („normalnie ten kurs kosztuje 5000 zł, ale dziś… 49 zł”).
Taka kotwica działa tylko raz – i rujnuje zaufanie.
Dobra kotwica to nie manipulacja – to zarządzanie kontekstem.
Dajesz klientowi realny wybór, ale to Ty decydujesz, w jakich warunkach ten wybór się wydarzy.
Podsumowanie – to Ty ustawiasz ramy
Cena nie istnieje w próżni.
Nie ma jednej, obiektywnej wartości, którą klient „po prostu przyjmuje”.
To Ty decydujesz, co klient zobaczy najpierw.
A to, co zobaczy jako pierwsze, zostaje z nim do końca procesu decyzyjnego — jako kotwica. Niezależnie od tego, czy był to drogi pakiet, przekreślona cena, czy porównanie z konkurencją.
To właśnie dlatego ten sam produkt:
- może wydawać się drogi, jeśli pokazany bez kontekstu,
- albo wyglądać na okazję, jeśli zostanie osadzony między celowo wyższymi wartościami.
Nie chodzi więc o obniżanie cen.
Chodzi o to, żeby ustawić percepcyjną scenografię wokół ceny — zanim klient podejmie decyzję.
W marketingu nie sprzedajesz tylko produktu.
Sprzedajesz sposób, w jaki klient myśli o tym produkcie.
A efekt kotwicy cenowej to jedno z najskuteczniejszych narzędzi, by na to myślenie wpłynąć.
Potrzebujesz pomocy z ustawieniem cen i komunikacji wartości?
Zobacz, jak możemy pomóc Ci wykorzystać efekt kotwicy i inne techniki psychologii sprzedaży w praktyce.
Tworzymy strategie cenowe, oferty i strony sprzedażowe, które prowadzą klienta dokładnie tam, gdzie chcesz.
Skontaktuj się z nami i zapytaj o analizę Twojej oferty
Umów konsultację
A może dopiero przymierzasz się do stworzenia własnego sklepu?
Jeśli jesteś na etapie planowania i chcesz, żeby Twój sklep od początku sprzedawał mądrze, a nie agresywnie — dobrze trafiłeś.
W HYPERCON tworzymy nie tylko sklepy internetowe, ale całe strategie komunikacji, wyceny i percepcji wartości.
Takie, które prowadzą klienta do decyzji, zanim jeszcze kliknie „dodaj do koszyka”.
Chcesz zobaczyć, jak mogłoby to wyglądać u Ciebie?
➡️ Porozmawiajmy – bez zobowiązań, z pełną transparentnością.